Blogbeitrag von Thomas Egger, Inhaber und Gründer TE Communications.

Als Inhaber einer Kommunikationsagentur im DACH-Raum werde ich häufig gefragt, worin die wesentlichen Unterschiede zwischen PR & Media Relations in der Schweiz und Deutschland liegen – besonders wenn es um Unternehmen aus dem Finanz- und Technologiesektor geht. Die beiden Länder mögen sprachlich und geografisch nah beieinanderliegen, doch in Sachen Medienlandschaft, Kommunikationskultur und Arbeitsweise gibt es einige Unterschiede.

Medienlandschaft: Klein und umkämpft

Der offensichtlichste Unterschied zeigt sich in der Grösse des Medienangebots. Während Deutschland über eine Vielzahl an Medien verfügt – darunter viele spezialisierte Titel –, ist die Schweizer Medienlandschaft deutlich überschaubarer. In der Schweiz gibt es in der Relation nur wenige spezialisierte Finanz- und Wirtschaftspublikationen. Die «Finanz und Wirtschaft» erscheint beispielsweise nur zweimal wöchentlich, während das «Handelsblatt» täglich publiziert wird. Auch Fachmagazine wie «Fonds professionell», «Private Banking Magazin» etc., die sich in Deutschland direkt an den Wholesale-Markt richten, gibt es in der Schweiz nicht. Gleichzeitig ist der Schweizer Markt stark umkämpft: Die Finanzbranche ist beispielsweise hier äusserst präsent, mit zahlreichen Banken und Asset Managern, die alle in die Medien gelangen möchten. Die Hürde, das Interesse der Journalisten zu wecken, ist entsprechend hoch. Wer hier erfolgreich sein will, muss nicht nur über gute Themen verfügen, sondern auch die richtigen Kontakte und das nötige Fingerspitzengefühl mitbringen.

Kulturelle Unterschiede: Der Ton macht die Musik

Journalistenkontakte sind in der Medienarbeit das A und O, darin unterscheiden sich die Länder nicht. In was sie sich aber unterscheiden ist, die Art und Weise der Kommunikation. Während in Deutschland oftmals direkter kommuniziert wird und die Dinge unmittelbar auf den Punkt gebracht werden, kann das durchaus in der Schweiz weniger gut ankommen. Hier ist ein diplomatischer Ton gefragt.

B2B-Themen: Weniger Raum in der Schweiz

In Deutschland gibt es zahlreiche spezialisierte Medien, die sich intensiv mit Branchenthemen auseinandersetzen – sei es im Finanzsektor, im Technologiebereich oder in anderen Branchen. In der Schweiz hingegen haben es solche Themen sehr schwer. Die meisten Medien in der Schweiz richten sich an eine breite Leserschaft. Das wiederum bedeutet, dass B2B-Themen zielgruppengerecht aufbereitet werden müssen, damit sie auch ein breiteres Publikum ansprechen.

Eine Frage, die mir häufig gestellt wird, lautet: Kann man PR und Media Relations für die Schweiz von Deutschland aus ausüben – und umgekehrt? Meine klare Meinung: Nein. Ohne ein eigenes Team vor Ort ist es sehr schwierig, ein umfassendes Mandat über längere Zeit erfolgreich umzusetzen. In beiden Ländern ist das persönliche Netzwerk zu Journalisten entscheidend – und genau dieses lässt sich ohne regelmässige Präsenz vor Ort kaum aufbauen. Die erwähnten Hürden und der begrenzte Platz in den Medien machen es umso wichtiger, persönlich verankert zu sein und langfristige Beziehungen zu pflegen.

Agenturwahl: Zwei Teams oder ein Ansprechpartner?

Für Unternehmen stellt sich immer wieder die Frage, ob sie lieber mit zwei Agenturen – eine für die Schweiz und eine für Deutschland – arbeiten oder ob sie nur eine Agentur beauftragen, die beide Märkte abdeckt.

Hier sprechen die Argumente oft für einen zentralen Ansprechpartner. Allerdings vorausgesetzt, dass dieser auch in beiden Ländern vor Ort ist. Wer mit einer einzigen Agentur arbeitet, profitiert von deutlich höheren Synergien: Inhalte können optimal angepasst und mit einer einheitlichen Strategie für beide Märkte ausgerollt werden. Zudem reduziert sich der Abstimmungsaufwand erheblich, was Zeit und Ressourcen spart.

Fazit: Erfolg durch Verständnis der Märkte

Wer in der Schweiz und Deutschland erfolgreich PR und Media Relations betreiben will, muss die unterschiedlichen Rahmenbedingungen genau kennen – und die richtigen Massnahmen ergreifen. Während in Deutschland die Vielzahl an Medien mehr Möglichkeiten bietet, verlangt die Schweiz aufgrund der kleineren und exklusiveren Medienlandschaft gezieltes Networking und einen Swiss Finish. Für Unternehmen bedeutet das: Wer auf beiden Märkten erfolgreich sein will, braucht eine marktgerechte Strategie – und idealerweise eine Agentur, die die Unterschiede kennt und vor Ort beide Märkte aus einer Hand betreuen kann.