Krisen treffen Unternehmen oft unerwartet – und dann bleibt kaum Zeit, um eine Strategie zu entwickeln. Wer jetzt nicht vorbereitet ist, verliert Kontrolle, Glaubwürdigkeit und möglicherweise sogar das Vertrauen seiner Kunden und Partner. Aber was unterscheidet eine exzellente Krisenkommunikation von einem Desaster?

1. Krisenkommunikation ist kein Zufall – sie beginnt lange vor der Krise

Viele Unternehmen vernachlässigen das Fundament guter Kommunikation. Krisenkommunikation ist keine spontane Disziplin, sondern baut auf langfristigen Beziehungen zu Medien und Stakeholdern auf. Je besser das Fundament und das vertrauensvolle Netzwerk mit den Journalisten aufgebaut ist, desto besser gelingt eine Krisenkommunikation.

Unternehmen sollten proaktiv mit Journalisten in Kontakt stehen – mindestens einmal im Jahr durch Hintergrundgespräche. Denn wer erst in der Krise auf Redaktionen zugeht, hat bereits verloren.

2. Wer nicht vorbereitet ist, verliert wertvolle Zeit

Jede Sekunde zählt in der Krise. Zeit ist das wichtigste Asset, das nur wenig zur Verfügung steht. Doch wie kann man sich vorbereiten?

• Ein klarer Krisenplan: Wer ist im inneren Krisenteam? Welche Prozesse greifen wann? Wer kommuniziert mit wem?
• Stakeholder-Management: Mitarbeiter, Kunden und Partner müssen informiert werden – schnell, klar und abgestimmt.
• Kommunikationskanäle definieren: Welche Plattformen sind für welche Zielgruppen entscheidend?

3. Gute vs. schlechte Krisenkommunikation: Wer hat’s vorgemacht?

Das Drama um „Dieselgate“ zeigt, wie man es nicht macht: Volkswagen leugnete zunächst, verzögerte dann die Kommunikation und übernahm erst spät Verantwortung. Die Konsequenz? Ein massiver Vertrauensverlust und immense finanzielle Schäden.

Samsung dagegen reagierte 2016 beim Akkudesaster des Galaxy Note 7 blitzschnell: Sie übernahmen Verantwortung, kommunizierten transparent und öffneten die Fehleranalyse für unabhängige Experten. Das Ergebnis? Wiederhergestelltes Vertrauen und eine langfristig erfolgreiche Marke.

4. Welche Kanäle funktionieren in der Krise am besten?

Es gibt nicht den einen richtigen Kommunikationskanal – aber es gibt eine klare Reihenfolge:

✅ Mitarbeiter zuerst: Interne Kanäle wie Meetings, Memos oder digitale Tools sollten genutzt werden, bevor die Öffentlichkeit informiert wird.
✅ Direkte Partner: Eine klare Kommunikation per E-Mail oder direktem Kontakt.
✅ Presse & Website: Eine erste kurze Stellungnahme, um Medien nicht im Dunkeln tappen zu lassen.
✅ Social Media: Gerade bei produktbezogenen Krisen sind schnelle, transparente Social-Media-Updates unerlässlich.

5. Die größten Fehler in der Krisenkommunikation

1️. Zu spät reagieren: Geschwindigkeit ist alles. Jede Verzögerung wird als Vertuschung gewertet.
2. Krise unterschätzen: Wer die Tragweite nicht erkennt, riskiert Shitstorms oder Boykotte.
3.  Falscher Ton: Fehlende Empathie kann die Lage noch verschlimmern. Ein Beispiel? United Airlines: Ihr CEO entschuldigte sich 2017 nach einem gewaltsamen Vorfall an Bord zunächst nicht – erst nach massivem Druck reagierte er glaubwürdig.

6. Externe Berater: Fluch oder Segen?

Externe Krisenberater bringen den entscheidenden Blick von außen. Sie helfen, eine neutrale Perspektive einzunehmen, Moderationsarbeit zu leisten und mögliche Fallstricke zu vermeiden. Doch am Ende liegt die Entscheidungshoheit immer beim Unternehmen selbst.
Ist das Management selbst betroffen, kann es nicht allein Sprachrohr der Krise sein. Ein neutrales Gesicht – etwa eine andere Führungskraft – muss nach außen kommunizieren, um Glaubwürdigkeit zu wahren.

7. Die goldene Regel der Krisenkommunikation

Drei Grundsätze für erfolgreiche Krisenkommunikation sollten unbedingt berücksichtig werden:

✅ Vorbereitung: Ohne Plan keine Kontrolle.
✅ Transparenz: Ehrliche und schnelle Kommunikation schafft Vertrauen.
✅ Verantwortung übernehmen: Nicht vertuschen – Lösungen aufzeigen.

Fazit: Krisenkommunikation ist die ultimative Prüfung für Unternehmen. Wer vorbereitet ist, schnell handelt und Verantwortung übernimmt, kann sogar gestärkt aus der Krise hervorgehen. Unternehmen, die diese Lektionen ignorieren, riskieren irreparablen Schaden.