Blogbeitrag von Dr. Matthias Wühle, Head of Newsroom und Senior Consultant bei TE Communications.

Der PR-Berater ist kein Ausbildungsberuf, man kann sich ihm allenfalls über ein Hochschulstudium nähern – der Rest ergibt sich aus der Praxis. Aber welches Studienfach ist dazu geeignet? Klassischerweise bieten sich da zunächst die Journalismus-Studiengänge an, wie sie etwa die Unis in Leipzig, München oder Mainz im Portfolio haben. Auch kann man sich – nach Abschluss eines anderen Studiengangs – an einer Journalismusschule bewerben wie etwa die Hamburger Henri-Nannen-Schule oder die Georg-von-Holtzbrink-Schule in Düsseldorf. In der Regel ist das mit einem Volontariat bei einer einschlägigen Zeitung verbunden. Viele der Handelsblatt-Redakteure führen einen solchen Holtzbrink-Abschluss in ihrem Lebenslauf auf. In einigen Fällen gelangen ehemalige Redakteure – sozusagen «von der anderen Seite» – auch in die PR-Agenturen. Aber das ist eher die Ausnahme, denn PR-Agenturen verstehen sich als Mediatoren zwischen ihren Auftraggebern und den Medien, was mit einer Verschiebung von Interessen und Arbeitsweisen verbunden ist.

In diese Lücke stoßen einige Hochschulen für Angewandte Wissenschaften (HAW, formerly known as «Fachhochschulen»). Diese bieten entweder eigenständige Medienstudiengänge an – oder setzen entsprechende Schwerpunkte im Rahmen anderer Fächer. Eine Sonderstellung nimmt hier die private Macromedia-Hochschule mit acht Campi deutschlandweit ein, die nach eigener Aussage Medienwissenschaft zum «Bestandteil ihrer DNA» zählt. Dabei findet man aber auch interessante Angebote bei öffentlichen Hochschulen, wobei sich die Ausrichtungen bisweilen deutlich voneinander unterscheiden. Eine gute Übersicht der Angebote findet man auf dieser Webseite: https://www.medienstudienfuehrer.de/. So kann man etwa «Kommunikationsmanagement» im Rahmen eines BWL-Studiums an der Hochschule Mainz studieren. Die Uni Münster bietet den Studiengang «Kommunikationswissenschaften» an und an der Stuttgarter Uni Hohenheim kann man sich für «Strategisches Kommunikationsmanagement» einschreiben. Deren langjährige Leiterin Claudia Mast warnte allerdings schon vor 20 Jahren vor einer besorgniserregenden Inflation der einschlägigen Hochschulangebote (vgl. prkarriere 2006). Seitdem hat sich das Ausbildungsangebot tendenziell noch vergrößert; gestiegen ist allerdings gleichzeitig auch der Bedarf an hochqualifizierten Fachkräften.

Möglicherweise liegt das auch daran, dass viele Marktteilnehmer – Hochschulen, Studenten und Unternehmen – den Fokus zu eng setzen. Stattdessen sollte vielleicht nach angelsächsischem Vorbild frühzeitig auf eine Vermittlung sozialwissenschaftlicher Methodenkenntnisse gesetzt werden, statt sich zu früh auf Kommunikation zu spezialisieren. In den PR-Agenturen findet man immerhin zahlreiche Philosophen, Historiker, Philologen, Soziologen und sogar Musikwissenschaftler. Daraus ergibt sich die Frage: Bilden die PR-Kaderschmieden nun am Markt vorbei aus, übersteigt die Nachfrage so sehr das Angebot oder ziehen PR-Agenturen vielleicht sogar die Generalisten den Spezialisten vor?

Um darauf eine Antwort zu finden, lohnt es sich, schon im Grundstudium nach Defiziten zu suchen. Als Lehrbeauftragter des Proseminars «Akademisches Schreiben» versuche ich Erstsemestler darauf vorzubereiten, eine formal korrekte Bachelor Thesis abzuliefern. Das beinhaltet etwa die Identifizierung von anschlussfähigen Themen, Formulierung von Problemstellungen und Ableitung von Handlungsmöglichkeiten. Eine von mir beliebte (und von vielen Studenten gehasste) Aufgabe besteht beispielsweise in der Verschlagwortung eigener oder fremder Texte. Viele stellen an diesem Punkt mit Erschrecken fest, dass ihnen KI-Tools wie ChatGPT bei der Lösung nicht oder nicht ausreichend weiterhelfen, bisweilen sogar in die Irre führen können. Ich weise im Seminar nachdrücklich darauf hin, dass ChatGPT verwendet werden darf, so wie auch in der Oberstufe der Taschenrechner bei Mathe-Arbeiten selbstverständlich ist.

KI kann einem jedoch das Textverständnis nicht abnehmen und wird es auch in Zukunft nicht können, womit auch die Frage beantwortet ist, ob ChatGPT Journalisten und PR-Berater arbeitslos machen kann (Nein, kann es nicht). Textverständnis, Texterstellung und Textanalyse sind keine beliebig reproduzierbaren Aufgaben, sondern beanspruchen jenen kreativen Teil des Gehirns, der mit Default Mode Network (DMN) beschrieben wird. Der Leser bildet beim Lesen Assoziationen, verknüpft diese mit vorhandenem Wissen – und erschafft dabei neue Ideen (erschaffen = lateinisch creare, daher «Kreativität»). Davon kann eine KI noch nicht einmal ansatzweise träumen und es lässt sich im Prinzip nur mit einer Übung trainieren: Lesen.

Wenn ich morgens in der Bahn zwischen all den Mobiltelefon- und Tablet-Nutzern nur eine Person sehe, die liest (und wenn es nur ein Donald Duck-Comic sein sollte), weiß ich: Da sitzt der potenzielle Nachwuchs für unsere PR-Agentur.