Beitrag von Birte Orth-Freese, CEO TE Communications

Die Finanzbranche liebt Buzzwords. Kaum ein Lunch, kein Panel, an dem nicht über künstliche Intelligenz gesprochen wird. Die einen schwärmen von revolutionären Effizienzgewinnen, die anderen warnen vor Kontrollverlust und Sprachmüll. Auch die Kommunikation bleibt davon nicht verschont. ChatGPT & Co. können heute in Sekunden Entwürfe für Pressemitteilungen, Social-Media-Posts oder Q&A-Sets erstellen. Doch wer glaubt, damit sei die Zukunft der Kommunikation schon geschrieben, irrt.

Die Chancen: Effizienz, Tempo und Demokratisierung

KI ist Turbo und Werkzeug zugleich. Routinearbeiten – von der Themenrecherche bis zur Rohfassung eines Textes – lassen sich drastisch beschleunigen. Was früher Stunden brauchte, erledigt heute ein Prompt. Für Agenturen und Kommunikationsabteilungen bedeutet das: mehr Zeit, um Storylines zu schärfen, Medienstrategien auszuarbeiten, Botschaften zu platzieren – kurzum: mehr Wirkung bei den Zielgruppen zu erzielen.

Zugleich wird der Zugang zur Kommunikation demokratischer. Auch kleinere Firmen ohne grosse Budgets können dank KI schnell erste Entwürfe für Texte, Präsentationen und Bildwelten generieren. Für Startups und Nischenplayer kann das zum entscheidenden Wettbewerbsvorteil werden.

Die Herausforderungen: Glaubwürdigkeit und Relevanz

Doch jeder Turbo birgt Risiken. KI halluziniert, vereinfacht, verwechselt – und hat weder Verantwortungsbewusstsein noch Wertekompass. Ein falsch formulierter Satz in einem Geschäftsbericht oder eine ungenaue Aussage kann schnell Glaubwürdigkeit kosten und Vertrauen bei Anlegern und Öffentlichkeit untergraben. Vertrauen lässt sich schwerer zurückgewinnen als Rendite.

Ein weiteres Risiko: Relevanz. KI produziert Texte, aber keine originellen Gedanken. Wer sich blind auf Algorithmen verlässt, landet schnell in der Austauschbarkeit. Im Wettbewerb um Aufmerksamkeit ist das der sichere Tod.

Die Rolle des Menschen: Vom Texter zum Navigator

Die Rolle der Kommunikatoren wird sich verändern, aber nicht verschwinden. PR-Profis werden zum Teil weniger als Textlieferanten gebraucht, dafür umso mehr als Navigatoren im Informationsdschungel. Sie sind die Kuratoren, die Qualität sichern, Kontext geben und Nuancen verstehen. Kurz: Sie bringen das ein, was Maschinen fehlt – Urteilsvermögen, Empathie und strategische Intelligenz.

Die besten Agenturen werden jene sein, die KI sinnvoll einsetzen können, ohne ihr zu verfallen. Das erfordert neue Kompetenzen: von Prompt Engineering über KI-gestützte Datenanalyse bis hin zu Storytelling, Medienstrategie und Platzierung. Entscheidend bleibt: Menschen schaffen den Mehrwert, der Wirkung erzielt.

Ein Blick nach vorne: Kooperation statt Konkurrenz

Wer KI als Konkurrenz begreift, verliert. Wer sie als Kooperationspartner einsetzt, gewinnt. Die Zukunft der PR liegt nicht in der Wahl „Mensch oder Maschine“, sondern im Zusammenspiel beider. KI kann die Effizienz steigern, den Output beschleunigen und Muster in Daten aufzeigen. Menschen aber entscheiden, welche Geschichte erzählt wird, wie sie klingt und wem sie nützt.

Fazit

KI ist kein Allheilmittel, sondern ein Werkzeug. In den Händen erfahrener Kommunikatoren kann es enorme Chancen eröffnen – für Geschwindigkeit, Reichweite und Präzision. Ohne menschliche Kontrolle aber wird aus der Chance schnell ein Risiko. Entscheidend ist nicht, wie viel KI eingesetzt wird, sondern wie viel Wirkung am Ende beim Publikum ankommt.